海外市场潜力不足，全球流媒体市场未达预期
2019-11-15 17:46:14   来源：东方头条   

按照大型娱乐公司和华尔街分析师的预测，到2025年左右，Disney、Apple、WarnerMedia和Netflix等视频流媒体服务的全球订阅用户将达到约六亿人，几乎是Netflix目前付费用户人数的四倍。

粗略地估算一下，考虑到Amazon Prime Video的用户数量，加上可能免费享有Peacock服务（媒体集团NBCUniversal推出的视频流媒体服务）的人数，这个数字将上升至7.5亿。这几乎相当于美国、西欧、拉丁美洲、澳大利亚、新西兰和日本拥有“固定线路”宽带家庭数量的两倍。

虽然在美国一家有两个订阅用户并不稀奇，但世界其他地区的情况则难以预料，尤其是许多家庭已经享有本地流媒体服务和其他收看电视的渠道。

所以国际市场才是服务增长的关键，人们却很容易忽略这一点。关于全新流媒体服务将如何表现的争论主要集中在美国市场，而美国宽带普及，像Netflix这样的流媒体服务接受度也很高。

但据经济合作与发展组织（OECD）称，美国仍有1.1亿户家庭通过电缆等“固定线路”接入宽带服务。根据S&P全球市场情报旗下的媒体研究部门Kagan的数据，全球有10亿多个家庭通过固定线路接入宽带。理论上讲，这应该是流媒体服务的潜在市场。

移动宽带的潜在市场一样不可小觑。这表明新的服务有很大的发展空间，尤其在海外。尽可能地吸引这些人成为付费用户，有助于所有公司覆盖制作成本并实现盈利。

海外市场潜力不足

对大多数公司来说，现实却很骨感。首先，“固定线路”宽带家庭有近4亿户在中国。除非美国公司愿意放弃部分控制权并接受内容审核，否则进入中国市场还是比较困难的。

虽然移动宽带是吸引印度等国客户的关键，但目前来看成本过高。在手机上观看视频意味着消费者必须支付网络费用，而视频十分耗费流量，使得用户对流媒体服务望而却步。

除此之外还要加上每月的订阅成本。Netflix正迎难而上，推出了针对亚洲部分地区的廉价移动计划。但这项新服务如果以西欧、拉丁美洲、澳大利亚、新西兰和日本为重心，更有可能大获成功。

基本也就是OECD追踪的部分发达国家。据估计，截至2018年12月，其追踪的37个国家（主要是以上地区）有4.18亿固定宽带用户。不包括美国，潜在用户数量超过3亿。

这似乎与WarnerMedia看法不谋而合。公司10月末发布预测，到2025年，HBO Max服务用户将达到7,500万至9,000万，范围覆盖美国、拉丁美洲和欧洲。

但任何一家公司要想成功打入这些市场，就必须克服各种障碍。包括在不同国家开展业务的复杂性：不同的支付方式、语言和文化。Netflix为了铺路，投入巨资打造美国和本土节目组合，也就是Netflix每年要“烧”数亿美元的目的，而它的竞争对手们远没有这么大方。

仅仅是跟在Netflix身后，对Disney和WarnerMedia来说也是胜利。Disney预计三分之二的长期订阅用户会来自国际市场。预计到2024财年，其用户数将达到6,000万至9,000万，这意味着届时海外用户数量将达到6,000万。

WarnerMedia的预测显示，公司希望在业务推出5年后（2025年）获得4,000万国际用户。在海外业务推出9年后，截至9月底，Netflix拥有9,770万国际用户。

Netflix循序渐进推出海外业务

但Netflix在海外的推广非常缓慢。例如，到2012年，业务开展至拉丁美洲和英国。到2016年初，其业务遍布全球，除中国外的海外用户为2,700万。尽管到现在国际用户增加了7,000万，但对于后来者而言，考虑到竞争愈发激烈，想要达到这一增长率更加困难。

Netflix指出，公司推出海外业务时面临着许多竞争对手，包括Amazon和当地企业。但Disney、WarnerMedia、Apple 和NBCUniversal除了彼此竞争，也将面临这些竞争对手。未来几年内，Netflix的增势不减，有望进一步发展。例如，证券公司Guggenheim Securities预计，到2023年，Netflix将拥有1.91亿国际用户。

尽管如此，Netflix培养观众习惯流媒体模式，为后来者扫清了些许障碍。这对一些公司有所帮助，尤其是像Disney这样拥有知名品牌和强大节目内容的公司。

Apple面临的挑战最大，大家也对它寄予厚望，至少华尔街如此。例如，投资银行Morgan Stanley预测，到2025年，Apple TV Plus将拥有1.36亿用户。Morgan Stanley的10月报告解释，预测一部分基于Apple Music服务的增长速度。据报道，截至6月Apple Music已拥有6,000万用户。

该报告指出，Apple TV Plus具有“吸引人的价格和设备套餐”。这项服务每月只需4.99美元，远低于其他竞争者，而且Apple新硬件设备的购买者可以免费使用一年。

但是，与Netflix、Disney Plus或HBO Max等服务相比，Apple TV Plus上的原创节目内容要局限得多。这表明，Apple TV Plus的表现可能难以达到Morgan Stanley预测的一半，至少在付费用户方面如此。