历经多年低迷后，" 国民食品 " 方便面销量回暖，再次成为关注的焦点。
近日，里斯咨询的一份报告显示，2018 年全球共消费 1036 亿份方便面，中国约 402.5 亿份，占总销量的 38.85%，重新踏入 "400 亿份俱乐部 "。世界方便面协会数据则显示，国内方便面销量在经历连续几年下跌后，于 2018 年起出现明显回升，预测 2019 年中国方便面销量有望维持在 400 亿份以上。
9 月 12 日，中国方便食品大会新闻发布会在京召开。会议发布数据显示，2018 年我国食品工业营收与利润双双实现增长，其中方便面行业经过转型升级，呈现出积极、稳健的增长态势，我国方便面销量占全球近四成。
方便面的 " 春天 " 又要来了。
" 回暖 "
销售额连续 18 年增长之后的 2013 年，国内方便面总销量达到历史最高的 462.2 亿份。紧接着，就是三年的暴跌，到了 2016 年，销量跌至 385.2 份。
首当其冲受到硬性的就是占据半壁江山的康师傅，整个集团在这三年的营收分别为 102.38 亿美元、91.03 亿美元、83.719 亿美元，净利润更是由 4 亿美元跌至 2.13 亿美元。其中，收入贡献度接近一半的方便面业务的营收由 43.32 亿美元下降至 32.39 亿美元，
而另一巨头统一甚至出现了亏损裁员的情况。行业一片悲观，普遍的逻辑是 " 外卖兴起、消费升级，方便面死定了 "。行业都认为外卖就是方便面市场萎缩的最大因素，有机构甚至用数据证明了外卖市场和方便面市场的负相关关系。
但情况从 2017 年 " 改变 " 了，国内方便面销量止跌且回升逐渐回升。康师傅、统一两大巨头开始重新增长。2017 和 2018 年康师傅营收和净利均实现了双增长。2019 年依然在增长，半年报显示，康师傅的方便面业务收入 115.44 亿元，较去年同期上升 3.68%。统一也如此，今年上半年方便面业务的收入为 42.68 亿元，较去年同期上涨 2.8%。
舆论方向又开始导向 " 回暖 "，对于一个曾经极度辉煌的行业来说，什么时候重回巅峰是一个值得期待的事情，更何况巨头们已经认为回到了 " 熟悉的节奏 "，那个结果指日可待。然而，事实真的如此吗 ?
" 自救 "
业绩增长的一个核心要素是两大巨头开始发力中高端市场，他们看到了消费升级，尤其是在外卖给用户提供了更多消费选择的今天。
康师傅在财报中用价格区间定义了 " 新产品 "。抛开传统的 " 中价面 / 干脆面 ( 约 1.5-2.5 元 ) " 之外，" 高价面与高端面 ( 袋装约 3.5-5 元，筒装约 4.4-8 元 ) " 和 " 超高端面 ( 10 元及以上 ) " 是这家公司的发力点，这在财报中多次被提及。
为此，从 2016 年开始，康师傅不断加固这一领域，其中包括 5 元 " 黑白胡椒 " 以及 " 金汤 " 系列产品。随后又推出了 " 藤椒豚骨 "、" 胡椒猪肚鸡 "，以及均价为 25 元的 "EXPREESS" 速达面馆 " 等多种新口味新规格的方便面。统一也采取了同样的策略，推出售价为 5-8 元的 " 汤达人 " 和 20 元 " 满汉大餐 " 等中高端产品。
他们还把之前惯用的 " 广告轰炸 " 优化之后重新使用起来，康师傅在综艺赞助、国家体育合作、电商页面等方面加大广告营销力度。统一也通过与电影 IP 合作使品牌年轻化，运用微博、微信等社交媒体传播来不断增加品牌的曝广度。
从财报上看，新 " 引擎 " 的带动作用的确明显。如下图兴业证券的研报显示，方便面企业的产品构成从 2016 年开始，逐渐产生质变。代表着高客单价的容器面和高价袋面一直增长，而中价袋面回落明显。
( 图源：来自兴业证券研报 )
很多研究机构认为巨头的自救在产生效用，外部环境也开始有利于方便面行业。据前瞻产业研究院数据显示，方便面最大的对手外卖行业，从 2011 年到 2018 年的用户规模增速已经从 71% 降至 20.53%，趋于饱和，市场会回归到一个比较 " 平稳 " 的状态。
但实际情况可能并不乐观，蓝鲸产经记者从包括兴业证券在内的多份研报中发现，两大巨头如果按照现在的市场节奏往前，可能又要迎来一波疲软。
最直接的证明是增长放缓，无论是销售额还销售量。兴业证券的研报显示，2016 年到 2018 年，营业额的增速从 6.6% 降到 5.3%，占到收入 40% 左右的高价袋面增速从 21.12% 降至 10.46%。据中国经营报称，2019 年上半年，高价袋面增速陡降至 6.6%，占销售额 50% 左右的容器面增速更是下滑至 3.21%。
蓝鲸产经记者并未找到直接的销量变化，但销售额的变化也足够说明问题，更何况两大巨头因为中高端产品的增多，客单价有了很大提升。也就是说，被寄予厚望的中高端产品并未真正扛起压力。蓝鲸产经记者在天猫、京东、以及其他电商平台搜索康师傅发现，弹出来的依然是红烧牛肉面、老坛酸菜等销量高的老品牌产品、而非推出的新产品。
方便面≠方便食品
日前，今麦郎董事长范现国在接受媒体采访时表示，" 前几年方便面行业的下滑，不是市场问题，而是行业领先的企业创新不够。"
他还提到：" 外卖对于方便面行业来说，即是竞争也是促进，外卖能便利送到的情况下，年轻人在厨房时间机会就会大大减少，这同时给方面带来了机会。"
随着消费主体的变化，消费渠道已经完成了转换，就比如外卖渠道的出现。《网络外卖服务市场发展研究报告》数据显示，我国已有 45.4% 的网民使用过网络外卖服务，网络外卖用户规模高达 3.6 亿。其中，使用网络外卖平台的主要原因是外卖成为生活习惯，从 2018 年 4 月至 2019 年 2 月，占此原因的用户数占比由 41.5% 增长至 44.5%。
线下便利店也在崛起，头部几家品牌的门店数甚至都接近万家。据中国连锁经营协会 2018 年公布的数据显示，连锁百强便利店门店总数在 2017 年达到 10.98 万家，同比增长 9.1%，成为实体零售企业中增长最快的业态。电商渠道更不用提，过去 5 年，中国的线上快消品市场增长了近一倍。
三大 " 新渠道 " 的崛起似乎跟方便面行业并未产生多少交集，除了交易场所越来越多地从沃尔玛等移到了线上，但方便面看上去依然是一个传统的商品，跟时下火爆的 " 网红经济 " 完全绝缘。
与此相反，基于新渠道不断涌现出新的方便食品，诸如自热火锅、方便螺狮粉等，它们正在吞噬方便面的市场份额。
2016 到 2018 年，自热火锅呈现爆发式增长。据不完全统计，2017 年，自热火锅在双十一方便速食品类销售占比 20%。2018 年双十一，自热火锅受到热捧，成为被抢购的对象。当日，天猫平台卖出 453 万份自热火锅，同比增长 2.7 倍，可见其市场需求旺盛。
其中，重庆德庄火锅主打线上电商渠道，在天猫上做自热火锅产品的全网首发。2017 年 5 月，首批产品通过 " 聚划算 " 引爆，仅 10 个小时售罄 2 万盒。此后，自热火锅销量呈几何倍数增长。
方便螺狮粉、速食米饭、关东煮、麻辣烫等方便速食品也如此，凭借着外卖、便利店、电商渠道快速崛起，成为方便面的替代品。
兴业证券分析师认为，我国虽然是方便面消费量最大的国家，但人均消费量仅排全球第七，国内方便面市场其实还有很大的升级空间。然而，这个市场可能不是发便面的 " 天下 "，如果它们依然循规蹈矩。
" 以前方便面是可以和速食或者方便食品直接划等号的，相比于速冻水饺、速冻馒头之类，用户选择它是因为易操作，且实用性强。但现在年轻人并不这么认为，他们并不只是为了填饱肚子，方便面可能是最不酷的一种食物。" 某不愿具名的行业人士称，" 不得不说，方便面是这几年创新最少的产品，它本来有那么大的用户基数，也应该符合年轻用户的习惯，却连最起码的营销都用的是老掉牙的套路。再这样下去，真变成低端食物了。"
电话咨询
在线咨询